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社群产品成功要诀:病毒邀请摆一边,让使用者创作内容先!

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社群产品成功要诀:病毒邀请摆一边,让使用者创作内容先!

社群网站要招来使用者大驾光临,通常採取两种方式:社群网站祖师爷 Twitter、Facebook、LinkedIn 等等都是藉由「连结优先」一个拉一个壮大声势,不过近期愈来愈多网站採用「内容优先」策略,提供使用者各种工具来丰富网站内容,营造热络的讨论气氛,而后吸引更多人加入,Behance、Pinterest、Instagram、Dribble、Scoop.it 都属于先有内容、后成社群网路的模式。

虽然「连结优先」曾经创下辉煌成绩,不过时至今日,随着各种新兴社群网站不断滋长,很多人已经产生倦怠感,想想您是否曾在许多网站留下注册痕迹后,就再也没有看过它一眼了呢?先拉拢人群再製造内容这招的效果已不如过去这幺明显。如果还想着要複製如 Facebook 先拉再说的连结模式,可能只会徒惹反感。

连结优先、内容优先两种模式可用下列表格概述:

社群产品成功要诀:病毒邀请摆一边,让使用者创作内容先!
採用连结优先模式的社群产品
社群产品成功要诀:病毒邀请摆一边,让使用者创作内容先!

图片来源:Facebook 登入画面。明显强调连结性。

一般来说,建立网络效应的剧本是这样演的:聚集使用者,让他们彼此连结起来,而后创造内容与对话。在这种模式中,Facebook、Twitter、LinkedIn 活化使用者的标準很明确: 一位使用者在几天内可以拉到多少朋友注册 。群聚使用者的关键是能否把建立连结的障碍缩到最小,Facebook 和 LinkedIn 就是因为简单直觉的注册方式,得到事半功倍的效果。只是,儘管诸如联络人清单整合等方法能够刺激流量成长,但拉拢使用者达到临界数量仍有一段前置时间,这段时间难以证明产品价值。

新创公司经常认为,扫除注册障碍、建立病毒扩散般的邀请是达到临界数量的两个关键。Facebook Connect 和社交图表的兴起,让无数社群产品前仆后继追求「无痛注册」、「病毒成长」,以为如此就能广招使用者。不过网友的时间宝贵、注意力又有限,他们已经开始对无数新的网站邀请函感到疲乏。这两种方式很明显都失灵了。

新创公司经常无法体会技术与价值主张之间的差距,像 Evernote 之类的产品,技术就是它们的价值体现;不过对于社群产品来说,技术与内容都不可偏废,它们的价值主张的体现需要两者完美结合,YouTube 提供了影音串流的平台,但是网友创造的无数影片,成就了它最珍贵的核心。

社群产品要有立竿见影的成效,在形成网络之前,应该先有丰富高品质的内容产生,YouTube 的影片、Instergram 的照片、Quora 的解答,都是引诱一波又一波使用者加入的关键竞争优势。

採用内容优先的社群产品
社群产品成功要诀:病毒邀请摆一边,让使用者创作内容先!

图片来源:Instagram web 版登入画面。着重内容创作而后分享。

现在的社群新创公司并不以紧密连结的网络型态现身,它们是一个一个独立的应用程式,这些产品让使用者先创造内容,接着与其他使用者分享内容,最后形成活力充沛的网络。

比方说 Instagram 刚开始是一个纯粹的摄影 app,后来才结合其它社群网站,变成名符其实的社群网络。Instagram 初成型时,并不急着建立社群,Facebook 当时应该不太可能把它当作潜在的竞争对手。

社群产品成功要诀:病毒邀请摆一边,让使用者创作内容先!

图片来源:Wikipedia。Instagram 提供多种滤镜让使用者轻鬆创造别具风味的摄影作品。

Instagram 提供「单一使用者」工具,关于单一使用者工具的建立可就两方面来谈:

首先,内容的创造最终形成网络的核心 ,Instagram 的核心就是照片,所有讨论的焦点都是照片。因此,单一使用者工具必须着重在影像创造。这是 OpenTable 模式的延伸─OpenTable 一开始只是餐厅方便即时管理剩余座位的工具,接着才转变成让民众方便订位的网站。「策展即创造」的产品 ScoopIt 及 Storify 也是运用这种模式进行内容策展,成为网络互动的核心。

其次,使用者与好友分享内容时,产品应当传递更大的价值 。随着内容积累得愈来愈丰厚,产品便在后端扩建网络。策展即创造的新创公司的吸引力都是由此而来。

社群产品的新剧本

网路社群竞争日益剧烈的当下,社群产品取得完美结局的剧本改写了,想要脱颖而出,可以参考下列五个步骤:

「作品辑」的崛起

Instagram 摆脱固有思维,是让使用者产出内容累积为作品辑,而后彼此形成密集网络的典範。Behance 与 Dribble 也依循了类似的策略,先提供设计师展示作品辑的空间,再发展相互评鉴功能,从而创造社群价值。Pinterest 起初以蒐集、整理喜爱设计的功能吸引设计师,接着才建立了网络。先赢得早期採用者的欢心,让他们发现网站价值,建立网络的难题自然就迎刃而解。

内容优先何以成功

无痛注册和病毒传播当然还是很重要,但它们再也不是建立社群产品的关键。内容优先的社群产品的成功要诀如下:

流量增长另闢蹊径

连结优先模式扩增连结的关键是连络人清单整合,内容优先模式建立内容的关键则是内容小工具。最近内容工具愈来愈普遍,以浏览器附加元件或一键按钮的形式横扫网路。Pinterest、Scoop.it 等策展即创作的新创公司,开发了简单直接的工具,让使用者轻鬆无障碍创造内容。

未来

足够的内容建立后,网络于焉形成。能够先诱发使用者创作,并营造对话氛围的社群产品距离成功不远,最终成为货真价实的社群网络,它是最后一个步骤,也是结晶成果。

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